Sua marca a caminho do céu. Ou do inferno

O que de melhor pode acontecer a uma marca é ela cair nas graças do público e entrar para o seleto clube das marcas mais conhecidas e valiosas do mundo. Para que isso aconteça, há regras básicas e incontestáveis a seguir que todo bom profissional de marketing conhece de cor e salteado.

Para David Armano, essas regras podem ser representadas por uma escadaria com a sequência de passos que levam ao paraíso do branding. Mas que se for seguida de modo errado, levam para o inferno da falência e retirada do mercado.

E então, qual caminho seguir?

Quem é o patrocinador?

Quem assistiu ao Fla-Flu de ontem e reparou nas camisas do Flamengo, percebeu um detalhe diferente. No lugar da logomarca da Nike, empresa que fornecia material esportivo ao time, estavam 3 pontos de interrogação.

A explicação para quem não entendeu aquilo é simples: O Flamengo encerrou a parceria com a Nike e firmou com o Grupo Vulcabrás, dono da Olympikus, o que será o maior contrato de fornecimento de material esportivo da América Latina, com valores de mais de R$ 173 milhões nos próximos cinco anos.

As interrogações continuam na camisa até o lançamento do novo uniforme, que deve acontecer em 60 dias. Se o marketing da Olympikus planejava viralizar o fato, poderia pensar melhor na estratégia, já que divulgaram tudo dias antes da partida e não houve nenhuma ação complementar. O potencial desperdiçado é enorme. Foram muitos comentários e até publicidade espontânea na imprensa em cima das interrogações e do novo contrato e isso poderia aumentar muito a expectativa do público sobre o lançamento dos novos uniformes.

É bom aprender a usar as ferramentas!

As ferramentas de comunicação e marketing estão aí para serem aproveitadas mesmo e sempre fazem um bem danado para todo o tipo de negócio. Mas sempre há de se ter pragmatismo na hora de escolher a melhor estratégia a utilizar. Nem sempre o que funciona bem para uma determinada empreitada será interessante para a sua também.

Mídias sociais são a vedete das ferramentas de comunicação e estão revolucionando a maneira como as empresas fazem branding hoje em dia. Mesmo assim existem casos em que ficar com o bom e velho marketing direto resolve a parada. E há casos em que uma combinação dos dois é a melhor pedida. Se você estiver pensando em usar essa combinação, talvez essas dicas possam ser úteis:

- Quando falarem em mídia social, pense além de Orkut e MySpace. Há muitas excelentes maneiras de ingressar neste mundo sem precisar usar estes sistemas que não permitem muita customização nos leiautes e nem oferecem métricas apuradas da audiência. Empresas como a Natura, Procter & Gamble, Jeep e muitas outras investiram grandes quantias para criar redes sociais proprietárias, desenvolvidas especialmente para as suas marcas, produtos e serviços. Nesses sites, as empresas não vendem nada diretamente, mas conseguem estreitar o relacionamento com o cliente e obter informações espontâneas e valiosíssimas para seus negócios, o que se reflete em enorme retorno de investimentos. Portanto, se não há nada pronto do jeito que sua empresa precisa, crie e prepare-se para grandes experiências.

- Mesmo com todos esses benefícios, nem todo mundo deve se aventurar nas mídias sociais. Não é só porque a empresa X tem uma comunidade no Orkut, um canal no YouTube e um Twitter que a sua também deve ter. Por mais tempo que os internautas passem vendo esses sites, eles ainda continuam usando mecanismos de busca. E se seu produto for facilmente encontrado lá e ainda for algo que as pessoas normalmente precisam, esteja certo de que elas vão te encontrar mesmo assim.

- Não existe uma fórmula mágica para viralizar sua campanha. Quando se está lidando com coisas tão instáveis como os usuários da Internet, o melhor a fazer é minimizar os custos de produção e diversificar as idéias para o seu viral. O que funciona é a tática de "jogar o barro na parede para ver se cola".

- Perca o controle de sua marca... se quiser ter perjuízos irrecuperáveis. Para quê tentar viralizar ou socializar sua marca se a única coisa que você vai conseguir é que façam piada com a sua marca? O grande barato de todas essas dicas é que elas têm resposta imediata e podem fazer a sua marca girar o mundo todo, mas como em toda estratégia, há riscos. Para diminuir estes riscos, use a técnica de "jogar o barro na parede": se toda a idéia que você tentar tiver respostas muito negativas, talvez não seja a melhor tática ficar online.

O bom disso tudo é que se você já é um especialista em marketing direto e também quer usar as mídias sociais para fazer branding, pode perfeitamente, com a ajuda de toda a métrica disponível online, usar as mesmas características de sempre: planejar e testar, executar o mais perfeitamente possível, medir todos os resultados e controlar os resultados usando a experiência adquirida.

Dar a cara à tapa, poooode!

Já faz uma semana que está acontecendo um grande debate no meio publicitário a respeito do viral feito pela DM9DDB para a Cia. Athletica. Para quem não sabe do que se trata, é um filme que mostra pessoas gordas sendo multadas por fiscais da prefeitura que os consideram como "outdoors ambulantes" (em São Paulo, existe uma lei que proíbe este tipo de mídia) e termina recomendando que as pessoas fiquem em forma entrando na academia.

Muita gente considera o filme ofensivo e preconceituoso por diversas razões e todas defendem seus pontos de vista com diversos argumentos, mas eu penso que o ponto relevante para a publicidade não é exatamente este.

Um assunto que sempre vem à tona quando publicitários se juntam para conversar (provavelmente vai ser pauta no EBP) é a suposta falta de criatividade na propaganda brasileira. Também se comenta muito a respeito da publicidade argentina e sua "estética" diferenciada. Besteira! Muitas opiniões divergem, mas no fim das contas o denominador comum é sempre o de que falta é ousadia e não criatividade. Este deve ser o foco desta discussão. Falta coragem aos anunciantes e muitas vezes até às agências para deixar a criatividade fluir para que se produza algo surpreendente. Criatividade nós temos de sobra.

O que a DM9DDB e a Cia. Athletica fizeram foi ter essa ousadia e essa coragem para dar a cara à tapa. Os frutos estão aí: vários posts sobre o assunto e centenas de comentários de leitores mostram o alcance que a peça teve mesmo sendo retirada de circulação, o que ainda por cima faz aumentar o interesse pelo filme. Ao ousar fazer piada com a obesidade, eles conseguiram com bom humor e muita eficiência divulgar a marca e dar um belo cutucão em quem morre de rir com programas de gosto duvidoso na TV, mas não faz questão de ver publicidade inovadora.

O Rafael Amaral, do Estagiaridade me perguntou se eu consigo relacionar quantas marcas fazem o mesmo tipo de experimentação que aquelas duas. Realmente não há muitas e é compreensível, já que há uma linha muito tênue entre criar uma polêmica sadia em torno de uma banalidade e criar ainda mais indignação em torno de uma tragédia. Experimentar novas fórmulas é o que diferencia uma marca entre as demais e o mesmo acontece com os publicitários: ficar no conformismo, no falso moralismo e não buscar novas soluções para problemas conhecidos, só os vai fazer ser mais um no meio da multidão.

A experimentação é sempre boa, quer os hipócritas queiram, quer não. E que atire a primeira rosquinha os que nunca fizeram uma piadinha antes.

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Nokia. Empresa de Internet

Os executivos da Nokia, uma das maiores fabricantes de celulares do mundo, estiveram reunidos na última semana para decidir os novos rumos que a empresa deve tomar e eles decidiram expandir os horizontes. Disseram que querem ver a empresa agir mais como uma empresa de Internet e não apenas como um fabricante.

Agora, a Nokia se reorganizou em dois departamentos: serviços e aparelhos. Como serviços eles definem a parte que cuidará dos novos projetos da companhia para a Internet, focando a característica da mobilidade. Em fevereiro, lançaram a loja de jogos para celulares N-Gage, a rede social Share on Ovi e a rede de anúncios para celular. Em março, foi a vez da estréia da loja de música online.

Eles têm consciência de que os grandes players do mercado de Internet como Apple, Google e Microsoft não são seus concorrentes diretos, mas são uma força que devem respeitar se querem ingressar neste mercado.

Ainda há muitos planos para esta mudança de posicionamento que incluem direcionar mais os anúncios regionalmente com base nas informações da Navteq (empresa de GPS a ser comprada pela Nokia) e usar o Silverlight (nova tecnologia da Microsoft) em alguns aparelhos.

Parece que a mudança de posicionamento afetou a indústria de celulares. No início deste ano a Motorola anunciou a separação do setor de dispositivos móveis das outras operações da empresa. É bom aguardar novidades no seu telefone e no seu browser!

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Eu amo (o estado todo e não apenas) NY

Em uma das mais famosas campanhas de marketing que se tem notícia, o slogan "I ♥ NY" (Eu amo Nova Iorque) atraiu milhões de turistas para a cidade e foi o responsável pela retomada do amor dos moradores pela cidade, que estava em frangalhos na época em que a campanha surgiu.

Agora, esta campanha está sendo revitalizada para fazer com que os turistas aproveitem para visitar o restante do estado. A logomarca lançada em 1977 (ano em que nasci) foi redesenhada e ganhou um esquilo e uma borboleta para mostrar que Nova Iorque é mais do que apenas a Grande Maçã.

O esforço é parte de uma campanha de US$ 15 milhões ao ano para impulsionar uma indústria turística de US$ 43 bilhões, mas que fica concentrada na cidade. E o resto do estado também quer uma parte dessa bolada. A explicação para esta nova campanha é que com os preços da gasolina subindo vertiginosamente por lá, as pessoas estão preferindo viagens mais curtas.

A estratégia elaborada pela Saatch & Saatchi além de trazer o redesenho da marca também conta com diversos outdoors, mídia exterior, impressos, filmes para a TV e ainda promove um concurso para os nova-iorquinos produzirem seus próprios comerciais que serão divulgados na Internet, aumentando a participação e a identificação do público com a campanha.

*Como já dizia Jorge Ben, deu no New York Times.

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Minha mãe diz que eu sou bonito!

Uma das frases mais repetidas por todos é: "gosto não se discute". Mas o que não faltam por aí são publicações, programas de TV e de rádio comentando roupas, cabelos e preferências das celebridades. Além disso, a sociedade está numa fase em que se o cara não for bombado, com cabelo à la Tintim e cordão de prata e a mulher siliconada, loira e de cabelo lisinho, não entra nem em reality show.

A já famosa "ditadura da beleza" encontrou na regra de que gosto não se discute uma espécie de lei: ninguém contesta o que é imposto pelos editores das revistas. Nessa levada, as clinicas de cirurgia plástica estão fazendo a festa.

E é sobre este mundo da beleza imposta que o seriado Nip/Tuck fala. Não só da beleza pré-moldada, mas também de todos os meandros do mundo dos consultórios, mostrando os absurdos que as pessoas fazem procurando pela "perfeição".

E para anunciar a quinta temporada do seriado que é transmitido no Brasil pelo canal a cabo FOX e também na TV aberta pelo SBT, a agência digital inglesa Ralph recorreu à necessidade de aprovação que todos os usuários de redes sociais têm (você também tem) e lançou uma aplicação para o Facebook onde você usa uma foto sua e o programa determina se você é bonito(a) ou não, baseado no conceito matemático da Proporção Áurea.

Contando que a matemática é uma ciência exata, o meu resultado nem foi tão ruim assim!

É um bom exemplo de branded entertainment e está bem condizente com o espírito da série. Quer saber como você se sai? Acesse http://apps.facebook.com/niptuckgoldenratio/ e siga as instruções. Se o resultado for muito ruim, pode tentar de novo! Será que isso coloca em dúvida o meu placar?

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Homossexuais gostam mais de blogs

Isso é o que diz uma pesquisa recém divulgada pela Harris Interactive. De acordo com eles, 51% dos adultos homossexuais se dizem leitores de blogs, enquanto apenas 36% dos heterossexuais fazem o mesmo. O legal é que a mesma pesquisa, feita há dois anos indicou que apenas 32% dos gays eram interessados em blogs.

O crescimento deste segmento de público não é o único aspecto relevante da pesquisa. Ela ainda aponta que 19% são muito receptivos às propagandas veiculadas nos blogs, como mostra a tabela abaixo:

Além disso, este público é mais participativo. Comentam mais, lêem sobre atualidades, entretenimento, política e notícias. Homossexuais participam mais freqüentemente de discussões online, passam mais tempo conectados a programas de mensagens instantâneas e divulgam o que gostam com mais facilidade.

Nunca é demais lembrar às agências e anunciantes de que não se deve rotular e nem discriminar qualquer tipo de público. Especialmente quando há segmentos como este que consome e interage muito mais com os anúncios e com os veículos (blogs). Estes resultados mostram claramente que há uma grande demanda por uma comunicação mais relevante e com impacto em todo o tipo de público, ou seja, vender bebida mostrando bunda só agrada a um tipo de público e limita as vendas e os lucros aos limites da intolerância.

Há alguns dias comentei também sobre a participação feminina na blogosfera e depois de ver esta pesquisa pude perceber que independente de sexos ou preferências sexuais, o importante é que hoje se dá muito mais valor e credibilidade aos blogs e às mídias sociais e isto é uma grande oportunidade para grandes negócios agora e no futuro.

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De quem é a rede social corporartiva?

Em um dos fóruns de discussão que participo, estávamos falando sobre as redes sociais embutidas em intranets corporativas. Uma das pessoas levantou a questão de quem seria a propriedade desta rede. Na mesma hora, me lembrei de um artigo que escrevi há algum tempo que dizia que na era do networking, não é possível "fazer" uma comunidade. Elas são formadas espontaneamente. A única coisa que o administrador faz é liberar o embrião e as pessoas fazem o resto.

Nesse caso, a resposta é: os empregados que usam as redes, são os donos delas. É claro que isto não significa que os administradores de rede e o pessoal da TI pode largar o emprego, como também comentei no artigo em que falo de intraredes sociais. Na Web 2.0 empresarial, ferramentas como blogs, wikis e redes de relacionamento não são usadas para a propaganda tradicional, mas precisam ser administradas de acordo com a política organizacional para que os empregados possam utilizá-las de maneira a interagir e trocar conhecimentos.

Estimular o uso das ferramentas de socialização digital pode ser também uma boa ferramenta para o pessoal do RH das empresas para avaliar o desenvolvimento profissional dos empregados. O setor de Comunicação pode avaliar com precisão a quantas anda o fluxo e o alcance das mensagens veiculadas, assim como obter valiosos feedbacks.

As vantagens do uso das redes corporativas para a socialização dos empregados são enormes e de acordo com a Forrester Research, é uma tendência das grandes empresas aumentar os investimentos neste setor, já que o retorno na qualificação profissional e posteriormente na competitividade das companhias tem sido muito satisfatório. Ainda assim, os administradores não podem se esquecer do princípio básico do funcionamento das redes sociais internas. A liberdade é a chave, ou seja, os donos são os usuários. Sempre.

Marca com tração nas quatro

Alguns colegas de trabalho têm como hobby fazer trilhas com carros 4x4. Um deles faz parte de um clube me mostrou as fotos deles enterrados quase até o teto na lama e a comunidade online que fazem parte: a Jeep Experience. Daí eu comecei a imaginar alguém perguntando para quê uma marca precisa de uma comunidade online quando se tem um site muito bem elaborado.

Com a sua comunidade, a Jeep conseguiu reunir usuários do Flickr, Facebook, MySpace e YouTube que gostam de jipes em um só lugar e ainda por cima, formou uma excelente aproximação com seus consumidores e ganhou muito com o conteúdo gerado por eles. A convergência está levando outras grandes empresas a fazer o mesmo e hoje se vendem desde roupas a desodorantes utilizando o mesmo conceito.

Usando o apelo da interatividade e da necessidade natural de relacionamento de pessoas com interesses parecidos, as marcas agora podem ter o mesmo ou até mais resultado na Internet gastando muito menos do que gastaria se apenas investisse na mídia tradicional para atrair usuários para um site unilateral, sem a possibilidade de interação social.

Como diz um artigo do Mark Erals, dessa maneira, as marcas podem escorregar. Escorregar da rigidez dos sites fechados para a flexibilidade das mídias sociais onde as pessoas podem adicionar, retrabalhar, reconstruir e espalhar a marca por aí. A marca passa a ser amplamente utilizada, não só online como offline e também se tornam relevantes socialmente. Viram algo com que o consumidor tem com o que se identificar e o ajuda a tomar a decisão de manter a mesma marca de 4x4, por exemplo.

Essas conversas com a turma estão me inspirando bastante ultimamente!

A mulherada leva a sério!

Eu estava conversando aqui com os meus amigos imaginários sobre como eu gosto dos blogs escritos por mulheres e da maneira como elas interagem com os assuntos que lêem em outras publicações. O nosso consenso foi que além dos textos sempre muito inteligentes e relevantes, elas também tendem a aplicar o que lêem.

Referendando a nossa discussão, a Compass Partners divulgou uma pesquisa que diz que nos Estados Unidos existem 36,2 milhões de mulheres que interagem com blogs e 40% delas pensam que blogs são mídias confiáveis (viu, Estadão?). Essa mulherada toda diz dar valor a esses veículos justamente pelo óbvio: informação do jeito que elas querem, quando elas querem.

Por isso, elas participam muito mais ativamente na blogosfrera, escrevendo, comentando, interagindo com os outros editores, o que as faz ter cada vez mais confiança no que é publicado, até mesmo se comparamos com as mídias tradicionais. Elas fazem a blogosfera crescer. Segundo a editora do BlogHer, Elisa Camahort Page, com a descrença cada vez maior nas instituições, o foco da confiança passa para aquilo que está mais próximo, ou seja, a blogosfera.

A blogosfera está se transformando na 'mesa da cozinha' digital onde as pessoas se reúnem para conversar sobre tudo o que afeta suas vidas, desde utensílios domésticos a candidatos à presidência.

Portanto, se estiver pensando em anunciar usando esta mídia social, tenha em mente que anunciar especialmente para elas pode ter um excelente efeito na campanha, já que metade das mulheres inseridas neste contexto dizem que os blogs influenciam em suas decisões de compra. Além disso, blogs femininos como os da Gisele Honscha , Mirian Bottan, Lu Freitas, Lu Monte, Bia Kunze, Dani Koetz, Taisa Dias e vários outros influenciam muita gente da mesma maneira. Ou seja, assim como na vida longe dos computadores, cair nas graças delas é lucro na certa!

Divulgando a marca de camelinho

Os meus colegas de trabalho sempre me perguntam sobre determinadas propagandas ou campanhas que eles acham interessantes por aí. Eu adoro quando isso acontece porque eu consigo ver como as pessoas normais reagem ao que está sendo veiculado. Muitas vezes, eu não consigo de olhar uma peça tecnicamente e deixo de perceber certos detalhes aos quais um leigo se apega. É uma excelente métrica.

No começo de Março, a seguradora SulAmérica iniciou, através da MPM, uma campanha no Rio de Janeiro para estimular o uso de bicicletas. Investiram em mais de 4000 vagas devidamente identificadas em bicicletários, estão divulgando dois filmes na TV local, um hotsite (veja a versão de 30" e a de 60") e lançaram um serviço de assistência aos ciclistas. É uma empresa de seguros de automóveis estimulando o uso de bicicletas.

Um dos meus colegas me procurou para falar sobre essa campanha. Disse que gostou do filme porque tem a cara do Rio, com o sambinha como trilha e muitas imagens bonitas mas que não se sentiu incentivado a procurar os bicicletários ou contratar um seguro. A partir do comentário dele, eu resolvi perguntar a alguns outros cariocas que conheço sobre o impacto da campanha e a maioria disse que isso não influenciaria a decisão de compra deles, apesar de pensarem que é uma campanha importante porque estimula o uso da bicicleta (para a seguradora, quanto menos você usa o seu carro, melhor), que pode ajudar a aliviar o trânsito e muitos ainda disseram que vão usar a assistência.

No final das contas, para a SulAmérica o saldo desta campanha pode não representar um aumento nas vendas logo de cara, mas se as pessoas começarem a usar os bicicletários e a assistência, estarão bem próximas da marca e se lembrarão muito mais facilmente dela no futuro. Ainda mais depois de não ter que sujar as mãos com uma corrente solta. Isso é mídia espontânea de seguro de automóvel em selim de bicicleta.

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Quer ser eficaz? Condense a mensagem.

Para passar uma mensagem, você deve ser o mais conciso e objetivo para que o receptor consiga entender da forma como você planeja, certo? Mas tem muita gente por aí que não consegue aplicar isso de jeito nenhum. Muitas boas idéias acabam no esquecimento por não conseguir passar sua essência.

Hoje eu estava conversando com meu amigo Ivo Neuman e comentávamos exatamente sobre isso. A conversa era como no Brasil os planos de telefonia celular são complicados para o consumidor comum entender seu funcionamento. São mensagens demais em espaço de menos e nessa história, quem perde é o usuário.

Tente se lembrar das campanhas mais notáveis que você conseguir. A grande maioria delas, senão todas terão um ponto em comum: a capacidade de condensar muita informação em um espaço mínimo. Fazendo uma analogia com os blogs, eu posso dizer que os mais persuasivos são os que conseguem concentrar ao redor de um único tema, toda a informação relevante para o leitor. Do contrário, ele não perde apenas o foco no assunto, como também a atenção do leitor e consequentemente o valor do conteúdo.

Muita informação pode ser um problema. Se você quer que seu leitor leve em consideração o que você diz, faça com que a mensagem seja simples e descomplicada, mesmo que o seu seja o mais complexo dos assuntos. Se você não consegue condensar toda a sua proposta de forma que o consumidor a identifique em seus primeiros dez segundos, você não está comunicando bem. E se isso não acontece você perde tempo precioso tendo que explicar a que veio e o que é pior, não espalha o que produz.

Eu estava com isso em mente quando disse que 30" é